El consumismo es un problema común en las sociedades capitalistas, que surge como resultado de la primacía de la demanda sobre la oferta (impulsada en gran medida por la publicidad) y la consiguiente valoración de lo material como superior a lo trascendental. Las personas empiezan a considerar que valen por los bienes materiales que poseen y, de igual manera, valoran al resto en función a lo que tienen. Por ello, el trabajo se vuelve objetivo y se realiza con el único fin de ganar dinero para poder comprar más cosas. Todo esto desvirtúa a la sociedad, ya que lo más importante debería ser cultivar las dimensiones culturales y valorar a las personas por su calidad innata de personas, sin importar cuánto tienen.
Con el fin de lograr un mayor entendimiento del tema, a continuación se hará hincapié en la distinción entre consumo y consumismo, se hablará de los efectos de la publicidad en el consumo y, dado que el presente trabajo tiene un enfoque en Lima, se hará una caracterización del consumidor limeño. Finalmente, se hará un breve análisis situacional y se concluirá presentando posibles alternativas de solución o apaleamiento al problema en cuestión.
Consumo vs consumismo
El concepto de consumo puede ser visto desde dos enfoques: Económico y Antropológico, ambos interactúan en sus aportes. De acuerdo al enfoque económico, el consumo es considerado como uno de los componentes más importantes y dinamizantes del Producto Bruto Interno de una Economía, por lo que es un indicador de sumo interés. La teoría microeconómica, que estudia el comportamiento a nivel de familias, establece que el consumo es representado por el “valor de mercado de todos los bienes y servicios, incluyendo productos durables (…) adquiridos por un hogar”.[1]
Por otro lado, la antropología considera que el consumo es una práctica inherente al ser humano, no atada a la historia ni a la época[2]. Es pues un medio de satisfacción de las necesidades, no necesariamente básicas. Estas necesidades asociadas a la naturaleza intrínseca humana pueden caracterizarse en tres grandes grupos:
- Necesidades de supervivencia material: en las que el hombre busca adueñarse de la naturaleza e imponer el desarrollo tecnológico para su satisfacción.
- Necesidades sociales o de convivencia: el hombre es un ser social que busca desarrollarse dentro de una comunidad y el consumo no es ajeno a ello.
- Necesidades de auto realización: búsqueda del sentido de la vida, desarrollando sistemas científico-filosóficos, religiosos o artísticos. Fuera de estas necesidades fundamentales del ser humano se encuentran los deseos subjetivos de cada persona. Estos son impulsos generados por preferencias individuales que reflejan los gustos personales, y que también se realizan a través del consumo. Entonces, el consumo no se reduce solamente a satisfacer necesidades básicas, sino también depende de preferencias subjetivas.
Cuando el vínculo racional entre el bien consumido y su necesidad se desvirtúa, la satisfacción de las necesidades es cada vez menor, derivando en una adquisición cada vez mayor del bien para suplir la necesidad insatisfecha.
Así, se genera una adicción al consumo, denominada consumismo. Esta patología del consumo suele estar presente en economías desarrolladas, donde el consumo es masivo y poco sopesado. En este contexto se produce una alteración de los deseos de las personas, que desvían el consumo de las necesidades fundamentales y entran en un círculo vicioso de generación de falsas necesidades que nunca serán satisfechas de manera plena. Esta reconvención de los deseos termina por convertirse en un fenómeno social, que es alimentado por la publicidad de las principales marcas y por el mercado en sí mismo.
Los incentivos mediáticos y sociales fomentan la elección del consumidor basada en sobrecarga de información y en falta de imaginación, generando tendencias de consumo. El consumismo promueve constantemente la insatisfacción de los consumidores, quienes buscan tener más para mostrar mayor estatus, dejando de lado la verdadera motivación del consumo: consumir para vivir (No vivir para consumir).
Efectos de la publicidad en el consumo
La publicidad hoy en día aprovecha la gran importancia que la sociedad actual, fijada en un paradigma moderno, le da al nivel de consumo de las personas. Su objetivo es aumentar los beneficios de las empresas productoras de bienes y servicios a través de un aumento en el consumo. El problema radica en que, cuando el objeto final de las empresas es obtener beneficios sin importar el respeto por la dignidad de las personas, las estrategias de marketing tendrán un mensaje desvirtuador de la dignidad humana. Si a las empresas sólo les importa el resultado, los directivos no tendrán reparo moral en preguntarse:” ¿No será que es más rentable cambiar la mentalidad del consumidor que cambiar las características de nuestro producto?”[3]La publicidad funciona entonces como un amplificador del errado paradigma que la genera, siendo parte importante del círculo vicioso que representa el consumismo.
En una sociedad donde confluyen muchas personas con diferentes características, la publicidad es capaz de llegar a todas por la masiva difusión de los medios de comunicación. Esto puede traer problemas pues, la publicidad masiva puede influenciar fuertemente a las personas, incluso a aquellas que legalmente no deberían verse influenciados por ella. Diversos estudios muestran que la publicidad tiene un fuerte impacto en la capacidad de reconocimiento de las marcas, y ello tiene consecuencias serias. Por ejemplo, un estudio realizado en España concluye que el reconocimiento de las marcas de bebidas alcohólicas se asocia con una mayor frecuencia, cantidad, intención y exposición excesiva al consumo de bebidas alcohólicas entre los adolescentes[4].
En una ciudad como Lima Metropolitana, la exposición a la publicidad es masiva y tiene un fuerte impacto en la memoria inmediata del consumidor. Una indagación acerca de cuánto invierten las empresas más grandes en publicidad, su impacto en las ventas y en la memoria de los consumidores advierte lo siguiente:
- El consumidor limeño está fuertemente influenciado por la voraz carga publicitaria en diversos medios de comunicación, publicidades estáticas, internet, etc.
- La tendencia indica que la publicidad seguirá aumentando los próximos años, sobre todo con el mayor acceso a estos medios.
- Es posible afirmar que las empresas más grandes (por su ejercicio económico o su buena publicidad) se ven en la necesidad de hacer inversiones cada vez más fuertes en publicidad para mantener sus márgenes de competencia.
En una sociedad como la limeña, donde están aglomeradas las empresas más grandes del Perú y la vasta mayoría de la demanda por bienes de consumo, y donde hay altos índices de influencia de la publicidad, es difícil pensar que la publicidad vaya a disminuir en el corto y mediano plazo. Mientras las empresas sigan expandiéndose, la publicidad cada vez tendrá más influencia sobre el consumo de las personas.
El consumidor limeño
Los continuos años de crecimiento de la economía peruana han causado una mejora en el nivel de ingresos y por ende en el consumo a nivel nacional, especialmente en Lima, donde vive un tercio de la población. Así, cada día se habla más de la “nueva Lima” o de la “nueva clase media limeña”, producto no sólo del desarrollo económico sino también del demográfico, caracterizado por la migración de la sierra a la costa, en especial a la capital.
La migración inició hace unos 70 años por la búsqueda de un mayor desarrollo, pero se intensificó en los años 70 por la reforma agraria y en los 80 por el terrorismo. Los inmigrantes encontraron, en una Lima con una clase media venida a menos, oportunidades de desarrollo que han sabido aprovechar por tres generaciones. Actualmente, alrededor de cinco millones de limeños pertenece a la tercera generación de descendientes de los primeros migrantes.
Este cambio sociodemográfico ha desfasado el concepto de sociedad piramidal, dando lugar a una sociedad donde la mayor parte de la población pertenece a la clase media y las minorías constituyen grupos de extrema pobreza o riqueza. Este cambio es importante porque rompe un parámetro de posicionamiento y mercadeo a nivel de todas las empresas comerciales. Por ejemplo, actualmente se ve que los centros comerciales y tiendas por departamento en Lima Norte, Sur y Este tienen mayores niveles de venta que las tiendas en Lima tradicional.
Se suele relacionar la aparente riqueza de los individuos con el nivel de ingresos que reciben; sin embargo, es necesario tomar en cuenta los ingresos relativos, pues los costos de vida en los diferentes NSE varían. Las diferencias en los costos de vida hacen que los hábitos de consumo se parezcan mucho entre los diferentes NSE. El porcentaje de gasto respecto del ingreso es del 94% tanto en los distritos de Lima tradicional como en los de Lima moderna, sin excepción.
Análisis situacional y alternativas de solución
Los agentes involucrados en el problema del consumismo abarcan todo el aspecto de la sociedad, ya que son los consumidores, las empresas productoras o comerciales y publicitarias, los bancos, las instituciones vinculadas a los medios de comunicación, las entidades educativas, la Iglesia y el gobierno.
Sin embargo, se considera que los principales responsables son las empresas, tanto productoras como publicitarias, ya que configuran la oferta; los consumidores, que determinan la demanda y, por último, los bancos que funcionan como intermediarios y fomentan el consumismo. Mientras que el gobierno, la iglesia y las entidades educativas y mediáticas son vistas como agentes secundarios con un rol más complementario, enfocado en la formación y protección de las personas.
Para poder plantear posibles alternativas de solución al problema, es importante saber por qué los agentes están actuando incentivando el consumo excesivo.
En el caso de las empresas y bancos, el por qué radica en dos factores. En primer lugar, algunas empresas no tienen la capacidad o la formación para notar que necesitan un cambio en su enfoque y, si lo saben, no tienen las herramientas para reformar su estructura funcional en aras a la creación de productos más durables y con el objetivo de solucionar problemas. En segundo lugar, y probablemente más común, las empresas saben que están impulsando el consumismo pero no tienen la intención de cambiar la tendencia porque le dan mayor importancia a la maximización de beneficios (relacionados comúnmente con cantidad vendida).
Por el lado de los consumidores, el por qué se trata de un “no poder”. Es muy difícil combatir tanta presión mediática y social. Requiere de muchas virtudes y la línea entre ser consumidor y ser consumista es muy borrosa.
En base a ello, se plantean diversas alternativas de solución, como:
- Un plan de concientización a largo plazo.
- Plan de incentivos para promover el voluntariado social.
- Lograr que haya un cambio de enfoque estructural en el diseño de los planes empresariales.
- Regular el sistema crediticio, de manera que haya mayor discriminación en la concesión de créditos y en las facilidades que se dan.
Tras evaluar estas opciones en función al grado de eficacia, eficiencia y consistencia que tendrían, se piensa que la mejor alternativa sería lograr impulsar un cambio en la estructura de las empresas, de manera que le den mayor importancia al enfoque antropológico y noten que es el más beneficioso para la sociedad y rentable para ellos, rompiendo las creencias de que las empresas con enfoque social actúan como beneficencias y están destinadas a quebrar. Paralelamente, se considera que se podrían llevar a cabo medidas de concientización y promoción de voluntariados sociales, ya que son fáciles de organizar y pueden motivar el cambio de prioridades en las personas o generar más conciencia, afectando sus patrones de consumo.
A modo de conclusión, cabe señalar que el consumismo, como todo problema social, se origina principalmente en la moralidad de las personas y en el sentido que cada una le encuentra a su vida. Es por ello que se deben buscar soluciones integrales y que traten de llegar a lo trascendental del ser humano. Para ello, no bastará con medidas estatales; sino con el contacto humano y con un cambio de conciencia social, donde cada uno empiece a valorar a los demás por ser hermanos en Dios y no por los bienes materiales que cada uno pueda o no tener.
[1] Definición del Banco Mundial.
[2] Korstanje, Maximiliano. “Vida de consumo en Zygmunt Bauman”. Nómadas, Revista crítica de Ciencias Sociales y Jurídicas, Universidad de Palermo, Argentina. 2008.
[3] Pregunta planteada por Chiu Werner, Alexander. (2012, 27 de junio). Re: Anuncias, luego existes [Web log messages]. URL: http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2012/07/la-publicidad-y-el-consumismo-ii.html
[4] Junta de Castilla y León, Consejería de familia e igualdad de oportunidades. Comisionado Regional para las Drogas. (2012) El impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas de los adolescentes. URL: http://umaantelasdrogas.files.wordpress.com/2012/06/result_invest_impacto_publicidad_cons-alcohol-adolesc_cyl.pdf
Autores: Soulange Gramegna, Nicole Balarezo, Jorge Miranda
Cuestiones Sociales 
Considero que la sociedad de consumo se ve como insostenible,puesto que implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneración por la naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.El capitalismo a lo largo de su desarrollo como sistema social va utilizando metodos cientificamente desarrollados para mantener las conciencias de los pueblos inertes, sin capacidad de reacción ante cualquier inmoralidad, corrupción e injusticia. Los medios de comunicación juegan aqui un papel muy importante pues bombardean al televidente con propagandas y estereotipos de vida que no tiene que ver con la realidad, influyen en nuestra forma de pensar, nos crean necesidades superfluas y nos hacen solidarizarnos con la población que tiene el poder económico y nos gobierna sea cual sea el presidente de turno.Una sociedad que no siente el padecer ajeno donde el individuo por alcanzar un bienestar económico esta dispuesto a pisotear los derechos de los demas.
Andrea Rojas Segura.
Lo que considero más triste del consumismo es que aveces las personas se endeudan para comprar cosas que realmente no necesitan y no tienen una utilidad real, usan sus tarjetas de credito o peor aún el sueldo que es para mantener a su familia en comprar cosas inutiles, luego vienen los problemas serios y los conflictos familiares. Es importante que las personas dejen de ser tan consumistas ya que no es bueno darle tanta importancia a lo material, sobre todo a lo que es superfluo y no necesario.
Gian Aibar Llamosas
Muy buen artículo. En verdad tienen toda la razón, hace unos años la publicidad en Lima personalmente no era tan agresiva, sin embargo como bien mencionan dado el crecimiento económico y el aumento de ingresos en los limeños, existe en la actualidad una constante guerra de publicidad que tienen en la mayoría de casos la finalidad de manipularte para consumir productos que en realidad no necesitas. Lima para mí se ha vuelto más capitalista que EE.UU, ahora todo tiene precio y ni bien sales de tu hogar allí te están presionando todas las pautas publicitarias. Y más aún ese consumismo genera una gran disminución de valores, como mencionan, perdiendo en muchos casos la amabilidad y respeto a la hora de ir a comprar. Para poner un ejemplo, están más atentos al producto mismo que quieren comprar que a la persona que está haciendo cola contigo. Me parece que la campaña de concientización por parte de las empresas es el inicio para combatir este problema, pero también debe partir de nosotros mismos como personas el saber cual es el límite de compras, educar la prudencia. Saludos
Stefano Di Laura
Interesante artículo, sobretodo en estos tiempos en los que la sociedad y las relaciones interpersonales se han distorsionado, ocasionando que se valore a una persona proporcionalmente al número de bienes materiales o la calidad de los mismos que esta posea. De la misma manera el consumismo fomenta de manera innegable la exclusión social, ya que lo que se busca, además de «satisfacer» las necesidades, es, de cierta manera, sentirse aceptado por determinados grupos sociales, al consumir bienes con marcas reconocidas, por ejemplo. Finalmente concuerdo con que la raíz del problema es más un tema de moralidad, con lo cual, opino, que debería de haber más preocupación por parte de las universidades en formar a profesionales con mayor calidad humana, publicistas o empresarios, que no sólo se preocupen por vender, sino también por mantener la calidad humana en la sociedad.
Saludos,
Erika Villar Vigo
Muy buen articulo. Han hecho un buen analisis y estoy de acuerdo con lo que dicen. Creo yo que este crecimiento economico que atraviesa nuestra sociedad no se aprovecha en mejorar nuestra sociedad, sino en aumentar y mejorar las ventas de algunas empresas. Los nuevos productos como la tecnologia deben usarse solo para mejorar el bienestar de las personas, sin embargo por tanta publicidad ya se ha perdido el significado del bienestar y yo estoy seguro que una persona que sabe lo que quiere es mas feliz con lo que tiene que una persona que tiene un monton de cosas pero solo porque cree que eso lo hara mas feliz.
Andrés Bueno Rossel
Las personas deben de saber priorizar sus necesidades, esta bien que aveces se quieran dar un gusto, pero sin necesidad de endeudarse, lo peor es sacar algo a plazos y no saber como pagarlo, es cierto que la publicidad, ayuda en incentivar al consumismo pero se debe tomar conciencia al respecto, por lo tanto deben los banco o las entidades financieras,informar a sus clientes respecto del uso de tarjetas de creditos para que sepan actuar mejor , y no existan lamentaciones.
Paola Ungaro
Es cierto que el consumismo es el resultado del crecimiento económico del país y como ustedes también lo dicen de la publicidad, esta influye enormemente en la persona incitándolas a gastar en a veces producto o servicios banales, creándoles cierta dependencia a necesitar algo, la publicidad es muchas veces engañosa, los medios de comunicación, la moda, entre otros factores influyen en las personas incitándolos a gastar, pero este a su vez es un reflejo del desarrollo económico , el cual siempre traerá consecuencias positivas o negativas.
Gina Figueroa Cisneros
buen articulo, agregando a lo expuesto. pienso que el consumismo es una consecuencia de la globalización de mercados capitalistas europeos y occidentales, donde nos han transmitido sus culturas a través de los medios de comunicación internacional ya sea producciones de noticias,seres de televisión, publicidad excesiva etc. Todo esto ha alterado nuestro comportamiento a tal fin de perder cada día nuestra identidad y en consecuencia dejandonos influenciar por una cultura de mercado(conjunto de modos de pensar, comportamientos,estilos de vida, valores sociales, patrones estéticos y símbolos que contribuyen a reforzar y consolidar en las personas la hegemonía de la economía de mercado) consumista. Aquí hay un problema de identidad cultural mas allá de que si estamos siendo o no influenciados por la publicidad,y eso se debe solucionar.
José Carlos Chullunquía
Pienso que es un buen artículo , ha sido bien enfocado desde ambos puntos tanto antropológico como económico, y además nos muestra cual es el verdadero efecto que esta ocasionando el desarrollo de la publicidad en la sociedad, y que en verdad no se esta generando una mejora en las características de los productos sino todo lo contrario, pues hace que el consumidor cambie de mentalidad con respecto al mismo, por lo tanto existe una dependencia en el consumidor, lo cual trae consigo una desnaturalización del ser humano limitandolo o juzgandolo según la cantidad de bienes que posea, me parece muy buena la explicación tanto como el perfil que se hace sobre el consumidor limeño, y bueno se debe buscar solucionar esto lo antes posible para así volver a «humanizar a la sociedad» por así decirlo.
William Flores Vignolo
Es un buen articulo, el lo personal pienso que este problema se origina bajo la mala organización de la sociedad actual, en donde solo se concibe el desarrollo bajo el consumismo, las economías son clasificadas de mejores o peores según su nivel de consumo, entonce se puede decir que este problema acarrea una solución global, no solo bastará informar a las personas de este fenómeno negativo en cuando la moralidad, si no también cambiar la sociedad de modo que no gire alrededor del consumismo.
Diego Revilla
Definitivamente el consumismo es un problema actual, es común que muchas familias de nuestra sociedad prioricen el consumo de productos innecesarios sacrificando el consumo de productos que son mucho mas provechosos o incluso el ahorro. El problema también viene por parte de la publicidad que muchas veces es el factor que determina el consumo de ciertos productos que no son de vital importancia. No le falta verdad a lo expuesto en el artículo, felicitaciones.
Fernando Reyes
Muy cierto, la lógica que el consumismo peruano está usando es la misma lógica reduccionista que los países «desarrollados» usan para hacer uso de los recursos monetarios cada vez mayores que son percibidos por la población general.
El hombre consumista sigue el esquema típico de un problema que pasó de ser coyuntural a permanente. La solidaridad del que más puede con el que menos lo hace es aquello que la publicidad, ávida de dinero, busca poner bajo el tapete la real problemática de una constante lucha por una repartición equitativa de los recursos. Y es que, aquello no se soluciona con políticas radicalizadas, sino que parte de una escuela moral que ilustre, que defina y que instaure en las personas, la importancia y la primacía que la ayuda debe tener sobre el consumo material de bienes innecesarios.
Lima, añado, es una de las ciudades sudamericanas mejor posicionadas que, sin embargo, conserva aquella lógica que nos venden como subdesarrollo pero que es, en potencia, la respuesta moral a un llamado a la generosidad. No lo perdamos.
Bruno Carranza Olivo.
El consumismo es un problema que no suma nada a la ciudad, sino que más bien, resta. Una ciudad que se proclama como en desarrollo debería tener la capacidad de darse cuenta de que las cosas no van mejor cuando se consume irresponsablemente, sino cuando se hace con capacidad crítica. La ayuda debe ser fundamental para que una ciudad tenga los pilares para desarrollarse de una manera sostenida no solo económicamente, sino tambien moralmente.
Lima no está en el mejor de los caminos, en ese sentido, porque cada vez son más los índices de endeudamiento por parte de la población emergente que por el hecho de percibir más plata mensualmente, se dan lujos que a la larga no pueden afrontar.
Más allá de eso, por la parte moral, la ciudadanía debe entender que más importante es el dar que el gastar.
Jan Lucas Small.
Considero que el problema central es que las empresas a través de la publicidad están generando más tipos de necesidades a la sociedad, y es que quizás en un primer instante no le tomaron importancia acceder a un determinado producto, pero tanto es la acción de repetir y de repetir un anuncio o de repartir folletos que que las personas receptoras llegan al punto de pensar que si no adquieren dicho bien o servicio, están fuera de las tendencias o están por debajo de las personas que si pueden adquirirlos; es así como se generan necesidades superfluas que luego se van convirtiendo en necesidades básicas. Y bueno, la persona no es tan solo una víctima ya que acepta que esto cambie su modo de pensar y sus formas de comportamiento. Por ello, para dar una solución a este tema, se debe tomar consciencia de lo que se está haciendo, en muchos casos es un derroche de dinero que se puede invertir en mejores oportunidades, no solo para uno mismo, sino para los que más lo necesitan. Pensar si es realmente necesario lo que compro, si realmente me importa lo que los demás piensan de mí si porto o no porto tal producto, hay que tener personalidad y rectitud para actuar de la mejor forma posible.
Valeria Naldos.
El consumo en Lima también puede ser visto como entretenimiento, ya que en Lima más que nada hay centros comerciales y las personas van como forma de entretenimiento y también compran por eso mismo. El problema es que uno no debe comprar por esos motivos ya que el consumo se estaría degenerando en consumismo.
Pienso que las personas deben buscar otros medios de entretenimiento más culturales y que la sociedad, el Estado deben incentivar esto.
Maria Del Carmen Yépez Consoli
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